ステマとは？インフルエンサーマーケティングとステマの違いやリスクを解説

現代のマーケティングに欠かせない存在のインフルエンサーマーケティングですが、インフルエンサーにPRを依頼した広告であることを隠して情報発信をすると、ステマとして消費者から非難の対象となる恐れがあり、大きなリスクを伴います。

このページでは、ステマとは何か、またインフルエンサーマーケティングとステマの違いについて説明していきます。

正しく宣伝活動を行うために気をつけるべきポイントもまとめていますので、参考にご覧ください。

ステマとは

インフルエンサーマーケティングとステマの違いを解説する前に、ステマとはどういったものなのか解説していきます。

ステマとは

ステマとは「ステルスマーケティング（Stealth Marketing）」の略で、企業が自社の商品やサービスを一般消費者に向けてPRする際に、それが広告であることを隠して宣伝活動を行うことを指します。

消費者を騙すような手法であるにも関わらず、日本ではステマを違法とする明確な法律が存在しないため、未だに問題となることがありますが、海外では法律で禁止されている国も多くあります。

法律で罰することが難しいとは言え、「やらせ」や「サクラ」と同類と捉えられるステマの宣伝手法は非難の対象となり、いわゆる「炎上」リスクがあることを忘れてはなりません。

ステマの手法

一般的なステマの手法は、一般消費者を装ったユーザーがあたかもその企業の商品やサービスを利用したかのようにSNSや口コミサイト、ブログなどで、その企業にとってプラスとなる情報を発信する行為です。

企業は有名人や芸能人などといった消費者に大きな影響力を与える人物に対して報酬を支払い、それを公表せずにPRを代行してもらう場合もあります。

ステマの事例

ここでは過去に発覚して問題となったステマの事例をご紹介します。

食べログ

一般の利用者が飲食店に関する口コミやランクを投稿できるグルメ情報サイトで知られる「食べログ」で、2012年にステマの事例がありました。

本来は実際に飲食店を利用したユーザーが自由に情報を投稿して他のユーザーと共有できるサービスですが、企業がユーザーになりすまして高評価な投稿を行ったり、逆にライバル店に対して低評価を付けたりなど、いわゆる「やらせ」が行われていたことが発覚しました。

ステマ企業が複数のアカウントによって飲食店のイメージアップにつながる口コミを定期的に書き込むことで高評価を作り出し、それに対する報酬を得るという仕組みになっていましたが、1つの飲食店に対する口コミが新規のユーザーによる高評価ばかりになっている、有名レビュアーが報酬をもらって指示通りの口コミを投稿しているのでは、など不審な点が指摘され、食べログを運営するカカクコムによって調査が行われたところ多くのステマ企業が存在していたことが発覚したというものです。

アナと雪の女王2

「アナ雪」の略称でも呼ばれるディスニー映画で人気を博した「アナと雪の女王」の続編として2019年に公開となった「アナと雪の女王2」で、ステマが指摘されるという事例がありました。

映画が公開された後、主にTwitter上で活動する7人の漫画家によって、「アナと雪の女王2」の感想漫画が投稿されました。

漫画には映画の感想が詳細に書かれており、広告であるという表記は一切なかったものの、投稿された日時がほぼ同じ、投稿された漫画はどれも映画を絶賛するポジティブな内容、更に同じハッシュタグが使用されていたことなどから、漫画家が関係者から依頼されたステマではないかという指摘があり炎上につながりました。

その後、投稿をした一部の漫画家は謝罪文と共に投稿はPRだったことを追加で投稿し、後日ウォルト・ディズニー・ジャパンはPRであったことを説明し、謝罪文を発表する事態にまで発展しました。

インフルエンサーマーケティングとステマの違い

インフルエンサーマーケティングおよびステマは、どちらも第三者が関わり企業の商品やサービスをPRするマーケティング活動ですが、両者の大きな違いは情報発信をする際に広告であることを明記しているかどうかという点です。

情報発信者はPRをする代わりに企業から報酬を得ているにも関わらず、あたかも一般消費者やファンであるかのように装うことで一時的には注目が集まりイメージアップや売り上げアップに繋がりますが、このような行為が発覚した場合には非難の対象となるのは言うまでもありません。

ステマのリスク

ステマはインフルエンサーマーケティングに似ているようにも思えますが全く別物であり、ステマには後々に取り返しが付かなくなるような問題に発展するケースもあります。

ここではステマによるリスクをご紹介します。

企業や業界の信用を失う

ステマはPRであることを隠して行われるため、発覚した場合は消費者の信用を一気に失う可能性があります。

例えステマを利用した宣伝活動が1度きりであったとしても、消費者はすべての情報がステマなのではないかという不信感を持つようになってしまい、問題が大きくなれば企業だけでなく業界全体の信用までも失いかねません。

それだけでなく、ステマを行なった人物に対する信用もなくなってしまいますので、元々インフルエンサーとして活動してしていた人や芸能活動をしていた人の場合は、その後の活動にも悪影響を及ぼすリスクもあります。

人気YouTuberのチャンネルなどでは個人的に商品をおすすめする場合も、「これは案件ではありません」、「この企業の回し者ではないですよ」などといったコメントが入ることもありますが、これはフォロワーにステマ疑惑を持たれて信用を失うのを防ぐ意味合いがあり、それだけインフルエンサーも慎重になっているということがわかります。

炎上による損害を被る

ステマが発覚すると、その商品やサービスを利用する消費者からマイナスのイメージが持たれるだけでなく、それを知った一般ユーザーからも非難を受けるリスクが高まります。

情報が広がると、口コミサイトや掲示板などのコメント蘭には企業にとってマイナスイメージとなる投稿が相次ぎ、いわゆる「炎上」につながり大きな被害を被ることになります。

現代はインターネットによって情報が広まるスピードは凄まじく、悪い噂ほど拡散力が高くなるため、実際の出来事以上に誇張された悪意ある情報も流される場合があるので注意しなければなりません。

ステマを防止する方法

ステマを防止する方法はいくつかあります。

その方法をいくつか紹介しますので、対応できるものは必ず対応しステマのリスクを下げましょう。

企業とインフルエンサーの関係を記載する

ユーザーに分かるように、インフルエンサーと広告主との関係や、広告主から提供していただいたサービスや商品などがあることを伝えることでステマを未然に防ぐことができます。

広告主とインフルエンサーが関わって商品やサービスを紹介すること自体はユーザーから見ても特に印象の悪いことではありません。

印象を悪くしてしまう理由は、その関係性を隠す行為や虚偽の情報を伝えることです。

ですので、そこを隠さずはっきりと記載することで印象悪化を防ぐことができます。

ただ、現在でもやはり企業との関係値を伏せて宣伝してくれたほうが、インフルエンサーの情報のリアル差が増し、興味をもってくれるユーザーが増えると考えている企業もいます。

確かに、完全に企業との関係値を伏せることに成功すれば、インフルエンサーが愛用している物をおすすめしていると感じるユーザーが増える可能性はあります。

ただ、SNSが身近な存在になり、国民全体の70％以上が何かしらのSNSを活用している今の時代ではステマに気づく人がほぼ確実にいると思ったほうがよいでしょう。

誰かに一度バレると、拡散力の優れたSNSで一気に情報が拡散します。

そうなると、商品やサービスが売れないどころか企業イメージにも大きく影響します。

バレなければ確かにマーケティング効果は高いかもしれませんが、バレたときのリスクはかなり大きなものです。

その点も考え、インフルエンサーに依頼する際は必ず関係値を明確にユーザーに伝えるようにしましょう。

SNSで投稿する際の例として下記のように記載すればステマを防ぐことができます。

• 「●●の商品は●●株式会社様からご提供いただきました！」
• 「企業名様とのタイアップ企画になります！」

上記の様にユーザーに伝えるようにしましょう。

ハッシュタグを活用しPR案件と明記する

ハッシュタグを活用し、広告であることを伝えることでもステマを防ぐことができます。

ハッシュタグの中には、広告であることを伝えるためのハッシュタグが複数あります。

そのハッシュタグが投稿文内に設置されていることでユーザーは確認することができ、広告だと認知することができます。

また、ハッシュタグとして記載するだけでいいので、企業との関係などを伝えるための文章など考える必要がない点もハッシュタグで明記する際のメリットの1つと言えます。

ただ全てのユーザーがハッシュタグを認知しているわけではありません。

平成30年の消費者庁の調査では、年齢別にハッシュタグのルールの認知度調査を行いましたが、どの年代でも約半数のユーザーがルールを認知していませんでした。

出典：https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_policy/policy_coordination/internet_committee/pdf/internet_committee_180927_0002.pdf

そのため、ハッシュタグのみでは全てのユーザーに広告だと認知されない可能性が高いです。

ですが、一定数のユーザーは認知しているため炎上する可能性は限りなく低いと考えられます。

ただ、それでも不安な場合はハッシュタグだけでなく、文章でも広告だということを記載しておくと良いでしょう。

よく見かける広告用のハッシュタグは下記が挙げられます。

• #PR
• #タイアップ
• #提供

それ以外にも広告用のハッシュタグがあり、『WOMJガイドライン』に記載されています。

案件の状況に合わせたハッシュタグが記載されていますので是非参考にしてみてください。

出典：https://www.womj.jp/85019.html

SNS毎に用意されているPR案件と分かるタグを使用する

SNS毎に用意されているPR案件と表示するためのタグなどを使用することでもステマを防ぐことができます。

SNSによってはPR案件を明記するためにタグがあります。

Instagramでは、

• ブランドとのタイアップ投稿タグ
• ブランドコンテンツ広告

このタグを使用することで、Instagramの投稿画面に広告主との関係を明記することができるため、投稿を見たユーザーもPR案件と知ることができ、ステマではないと伝えることが出来ます。

出典：https://www.instagram.com/p/CYmq0fXBLof/

YouTubeでは、動画を投稿する際に「有料プロモーションを含んでいる」にチェックをいれることで、動画の冒頭で「プロモーションを含みます」という文言が表示されます。

この記載もPR案件とユーザーに知らせるためのものなので、チェックを入れるだけでステマを防ぐことができます。

ただ、もしかすると表示にユーザーが気づかない可能性も0ではありませんので、上記のハッシュタグと併用し使用することでステマを完全に防ぐことができます。

出典：https://www.youtube.com/watch?v=K7fpmoxjqAY

代理店に依頼する

代理店に依頼することでもステマを防ぐことができます。

代理店には、それぞれインフルエンサーの基準を設けており、その基準に合格したインフルエンサーのみに案件を依頼します。

その基準の中には、もちろん過去にステマ事例がないかや、ITリテラシーに問題ないかなどチェックしていますので、代理店からアサインされたインフルエンサーはステマの危険性も理解しており、ステマを行うことは基本ありません。

また、代理店も投稿のチェックを常に行っているので、仮にインフルエンサーの不注意でステマになりそうな場合でも事前に気づくことができ、防ぐことができます。

そのため、少しでもステマに対して不安意識を持っている方は、代理店に依頼することが最もおすすめです。

ただ、代理店に依頼するとなると必ず依頼費用がかかってしまいます。

その依頼費用を削減するため、自社でインフルエンサーマーケティングを行うことを検討している企業様は多いですが、ステマが発覚した際の損害はかなり大きなものとなります。

また、代理店の活用はステマを防ぐこと以外にも、マーケティング効果の増大やインフルエンサーとのやりとり、管理なども行ってもらうことができるため、依頼費用を払うだけの効果があります。

そのため、長い目で見た際には結局依頼したほうが費用対効果が大きかったというケースも少なくありません。

おすすめの代理店

では代理店に依頼する場合、どの代理店に依頼すると良いのでしょうか？

ここからは数多くある代理店の中から特におすすめの代理店を3社ピックアップしご紹介致します。

株式会社ナハト

当サイトで紹介している代理店の中で最もおすすめする代理店は「株式会社ナハト」です。

株式会社ナハトはクライアントの満足度が非常に高い代理店で、総案件実績2000件のうち80％が紹介で契約となった案件となっています。

自社でYouTuber事務所も運営しており、ナハトでしかアサインできないインフルエンサーもいるのも強みの一つ。

多くの実績がある中でも特に美容ジャンルでの実績数が豊富なので、コスメ商品などをPRしたい場合は特におすすめの代理店となっています。

もちろん美容ジャンル以外でも対応することは可能で、YMAA認証マーク（薬機法医療法遵守広告代理店認証）を取得しているため、医薬品系商品のPRにも問題なく対応できることも安心して依頼できる要素の1つとなっています。

株式会社ナハトの公式サイトはこちら

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• 株式会社ナハトのインフルエンサーマーケティングの強みとは？

株式会社クロスリング

株式会社クロスリングもおすすめの代理店の1つです

株式会社クロスリングは業界歴が非常に長い代理店で、15年以上の業界歴があります。

それに伴って実績数も15000件以上と業界内でもかなり多いのが特徴です。

そのため、インフルエンサーマーケティングに関するデータを多く保有しており、効果的な提案をしてくれることが強みです。

また、依頼するインフルエンサーの選定基準も厳しいと定評で、まずステマの心配はありません。

そのため安心して依頼することができため、おすすめの代理店の1つです。

株式会社クロスリングの公式サイトはこちら

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• 株式会社クロスリングのインフルエンサーマーケティングの強みとは？

株式会社EMOLVA

株式会社EMOLVAもおすすめの代理店の1つです。

特に女性インフルエンサーを起用したいと考えている企業様にとってはおすすめ代理店と言えます。

というのも、所属しているインフルエンサーは女性のみ。

1500名以上の女性インフルエンサーと契約している代理店なんです。

費用も業界最安値級でフォロワー単価1.5円〜。

ちょっと1回インフルエンサーマーケティングを行ってみたいと考えている企業様にもおすすめの価格感と言えますので、株式会社EMOLVAに依頼してみるのも1つの手ではないでしょうか？

株式会社EMOLVAの公式サイトはこちら

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正しいインフルエンサーマーケティングを行うために

次に、せっかくのマーケティングがステマで台無しにならないよう、正しくインフルエンサーマーケティングを行うための注意点をご紹介します。

ステマの被害に遭うことなく効果的なインフルエンサーマーケティングを行うためには、信頼できるインフルエンサー代理店に依頼するのも安全な方法と言えます。

代理店選びに役立つ情報はこちらでもご紹介しているのでぜひご覧ください。

• 「2021年版】インフルエンサー代理店20選！代理店の特徴と選び方」

広告であることを明記する

ステマのトラブルを回避するためには、広告であることを明記した上でPRをすることが大切です。

TwitterやInstagramなどのSNSでは、ハッシュタグを活用することで消費者にも広告であることが明確になり、誤解されることなく情報を伝えることができます。

具体的には「#PR」、「#プロモーション」、「#タイアップ」などのハッシュタグがよく使われていますが、施策内容に応じて適切なものを選ぶと良いでしょう。

インフルエンサーはリーチ数を増やすために1回の投稿で複数のハッシュタグを付けることも少なくありませんが、この場合は投稿を見る消費者が広告の表記を見落としてしまうこともあるので、コメントや概要欄で補足するなどの工夫が必要です。

嘘の表現や情報を発信しない

ステマを防ぐには、嘘の表現や情報を発信しない、PRを第三者に依頼する場合も間違った情報が発信されないようにすることも重要です。

特に景品表示法に触れる場合は、内容が著しく実際のものと異なると不当表示として処罰の対象となることもあるので注意しなければなりません。

仮に内容が嘘でないとしても、過度に誇張表現されることで消費者は不信感を持ってしまいますし、企業とインフルエンサーのイメージギャップを感じてしまうでしょう。

実際にその商品を使っていないにも関わらず、あたかも愛用しているかのようにレビューを投稿する、行ったことのないお店をおすすめすることで、間違った情報が消費者に伝わってしまうという恐れもあります。

インフルエンサーにPRを依頼する場合には、事実が正しく消費者に伝わるよう、事前にしっかりと打ち合わせを行ってから発信してもらうようにすることが大切です。

PRを行うインフルエンサー自身もその企業の商品やサービスを気に入り、フォロワーにも自主的に勧めたいという関係性が理想的と言えます。

まとめ

ステマの手法は一時的には効果を得られる場合もありますが、一度問題が発覚すると消費者からの信用が大きく損なわれるだけでなく、状況が悪化すれば炎上の被害によって企業のイメージダウンや将来的に経営不審にもなりかねない大きなリスクを伴うマーケティングです。

また、有名人などにPRを依頼した場合にはその人物の信用までも失い、最終的には誰のためにもならないものとなってしまいます。

今回ご紹介したステマのリスクをしっかりと理解をした上で、企業、インフルエンサー、消費者との良好な関係を築き、正しいマーケティング活動を行なっていきましょう。

インフルエンサーマーケティングを成功させるための秘訣はこちらの記事でもご紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

• 「インフルエンサーマーケティングとは？気になる成功の秘訣を紹介！」

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