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ステマとは?インフルエンサーマーケティングとステマの違いやリスクを解説

インフルエンサーマーケティングとステマの違いとは?

現代のマーケティングに欠かせない存在のインフルエンサーマーケティングですが、インフルエンサーにPRを依頼した広告であることを隠して情報発信をすると、ステマとして消費者から非難の対象となる恐れがあり、大きなリスクを伴います。

このページでは、ステマとは何か、またインフルエンサーマーケティングとステマの違いについて説明していきます。

正しく宣伝活動を行うために気をつけるべきポイントもまとめていますので、参考にご覧ください。

ステマとは

ステマ

インフルエンサーマーケティングとステマの違いを解説する前に、ステマとはどういったものなのか解説していきます。

ステマとは

ステマとは「ステルスマーケティング(Stealth Marketing)」の略で、企業が自社の商品やサービスを一般消費者に向けてPRする際に、それが広告であることを隠して宣伝活動を行うことを指します。

消費者を騙すような手法であるにも関わらず、日本ではステマを違法とする明確な法律が存在しないため、未だに問題となることがありますが、海外では法律で禁止されている国も多くあります。

法律で罰することが難しいとは言え、「やらせ」や「サクラ」と同類と捉えられるステマの宣伝手法は非難の対象となり、いわゆる「炎上」リスクがあることを忘れてはなりません。

ステマの手法

一般的なステマの手法は、一般消費者を装ったユーザーがあたかもその企業の商品やサービスを利用したかのようにSNSや口コミサイト、ブログなどで、その企業にとってプラスとなる情報を発信する行為です。

企業は有名人や芸能人などといった消費者に大きな影響力を与える人物に対して報酬を支払い、それを公表せずにPRを代行してもらう場合もあります。

ステマの事例

ここでは過去に発覚して問題となったステマの事例をご紹介します。

食べログ

一般の利用者が飲食店に関する口コミやランクを投稿できるグルメ情報サイトで知られる「食べログ」で、2012年にステマの事例がありました。

本来は実際に飲食店を利用したユーザーが自由に情報を投稿して他のユーザーと共有できるサービスですが、企業がユーザーになりすまして高評価な投稿を行ったり、逆にライバル店に対して低評価を付けたりなど、いわゆる「やらせ」が行われていたことが発覚しました。

ステマ企業が複数のアカウントによって飲食店のイメージアップにつながる口コミを定期的に書き込むことで高評価を作り出し、それに対する報酬を得るという仕組みになっていましたが、1つの飲食店に対する口コミが新規のユーザーによる高評価ばかりになっている、有名レビュアーが報酬をもらって指示通りの口コミを投稿しているのでは、など不審な点が指摘され、食べログを運営するカカクコムによって調査が行われたところ多くのステマ企業が存在していたことが発覚したというものです。

アナと雪の女王2

「アナ雪」の略称でも呼ばれるディスニー映画で人気を博した「アナと雪の女王」の続編として2019年に公開となった「アナと雪の女王2」で、ステマが指摘されるという事例がありました。

映画が公開された後、主にTwitter上で活動する7人の漫画家によって、「アナと雪の女王2」の感想漫画が投稿されました。

漫画には映画の感想が詳細に書かれており、広告であるという表記は一切なかったものの、投稿された日時がほぼ同じ、投稿された漫画はどれも映画を絶賛するポジティブな内容、更に同じハッシュタグが使用されていたことなどから、漫画家が関係者から依頼されたステマではないかという指摘があり炎上につながりました。

その後、投稿をした一部の漫画家は謝罪文と共に投稿はPRだったことを追加で投稿し、後日ウォルト・ディズニー・ジャパンはPRであったことを説明し、謝罪文を発表する事態にまで発展しました。

インフルエンサーマーケティングとステマの違い

インフルエンサーマーケティングとステマは何が違うのか

インフルエンサーマーケティングおよびステマは、どちらも第三者が関わり企業の商品やサービスをPRするマーケティング活動ですが、両者の大きな違いは情報発信をする際に広告であることを明記しているかどうかという点です。

情報発信者はPRをする代わりに企業から報酬を得ているにも関わらず、あたかも一般消費者やファンであるかのように装うことで一時的には注目が集まりイメージアップや売り上げアップに繋がりますが、このような行為が発覚した場合には非難の対象となるのは言うまでもありません。

ステマのリスク

ステマはインフルエンサーマーケティングに似ているようにも思えますが全く別物であり、ステマには後々に取り返しが付かなくなるような問題に発展するケースもあります。

ここではステマによるリスクをご紹介します。

企業や業界の信用を失う

ステマはPRであることを隠して行われるため、発覚した場合は消費者の信用を一気に失う可能性があります。

例えステマを利用した宣伝活動が1度きりであったとしても、消費者はすべての情報がステマなのではないかという不信感を持つようになってしまい、問題が大きくなれば企業だけでなく業界全体の信用までも失いかねません。

それだけでなく、ステマを行なった人物に対する信用もなくなってしまいますので、元々インフルエンサーとして活動してしていた人や芸能活動をしていた人の場合は、その後の活動にも悪影響を及ぼすリスクもあります。

人気YouTuberのチャンネルなどでは個人的に商品をおすすめする場合も、「これは案件ではありません」、「この企業の回し者ではないですよ」などといったコメントが入ることもありますが、これはフォロワーにステマ疑惑を持たれて信用を失うのを防ぐ意味合いがあり、それだけインフルエンサーも慎重になっているということがわかります。

炎上による損害を被る

ステマが発覚すると、その商品やサービスを利用する消費者からマイナスのイメージが持たれるだけでなく、それを知った一般ユーザーからも非難を受けるリスクが高まります。

情報が広がると、口コミサイトや掲示板などのコメント蘭には企業にとってマイナスイメージとなる投稿が相次ぎ、いわゆる「炎上」につながり大きな被害を被ることになります。

現代はインターネットによって情報が広まるスピードは凄まじく、悪い噂ほど拡散力が高くなるため、実際の出来事以上に誇張された悪意ある情報も流される場合があるので注意しなければなりません。

正しいインフルエンサーマーケティングを行うために

インフルエンサーマーケティングの正しい行い方

次に、せっかくのマーケティングがステマで台無しにならないよう、正しくインフルエンサーマーケティングを行うための注意点をご紹介します。

ステマの被害に遭うことなく効果的なインフルエンサーマーケティングを行うためには、信頼できるインフルエンサー代理店に依頼するのも安全な方法と言えます。

代理店選びに役立つ情報はこちらでもご紹介しているのでぜひご覧ください。

広告であることを明記する

ステマのトラブルを回避するためには、広告であることを明記した上でPRをすることが大切です。

TwitterやInstagramなどのSNSでは、ハッシュタグを活用することで消費者にも広告であることが明確になり、誤解されることなく情報を伝えることができます。

具体的には「#PR」、「#プロモーション」、「#タイアップ」などのハッシュタグがよく使われていますが、施策内容に応じて適切なものを選ぶと良いでしょう。

インフルエンサーはリーチ数を増やすために1回の投稿で複数のハッシュタグを付けることも少なくありませんが、この場合は投稿を見る消費者が広告の表記を見落としてしまうこともあるので、コメントや概要欄で補足するなどの工夫が必要です。

嘘の表現や情報を発信しない

ステマを防ぐには、嘘の表現や情報を発信しない、PRを第三者に依頼する場合も間違った情報が発信されないようにすることも重要です。

特に景品表示法に触れる場合は、内容が著しく実際のものと異なると不当表示として処罰の対象となることもあるので注意しなければなりません。

仮に内容が嘘でないとしても、過度に誇張表現されることで消費者は不信感を持ってしまいますし、企業とインフルエンサーのイメージギャップを感じてしまうでしょう。

実際にその商品を使っていないにも関わらず、あたかも愛用しているかのようにレビューを投稿する、行ったことのないお店をおすすめすることで、間違った情報が消費者に伝わってしまうという恐れもあります。

インフルエンサーにPRを依頼する場合には、事実が正しく消費者に伝わるよう、事前にしっかりと打ち合わせを行ってから発信してもらうようにすることが大切です。

PRを行うインフルエンサー自身もその企業の商品やサービスを気に入り、フォロワーにも自主的に勧めたいという関係性が理想的と言えます。

まとめ

ステマの手法は一時的には効果を得られる場合もありますが、一度問題が発覚すると消費者からの信用が大きく損なわれるだけでなく、状況が悪化すれば炎上の被害によって企業のイメージダウンや将来的に経営不審にもなりかねない大きなリスクを伴うマーケティングです。

また、有名人などにPRを依頼した場合にはその人物の信用までも失い、最終的には誰のためにもならないものとなってしまいます。

今回ご紹介したステマのリスクをしっかりと理解をした上で、企業、インフルエンサー、消費者との良好な関係を築き、正しいマーケティング活動を行なっていきましょう。

インフルエンサーマーケティングを成功させるための秘訣はこちらの記事でもご紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

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