KOLとは？今後注目が期待されるKOLマーケティングについて解説

中国をはじめとしたアジア圏で、インフルエンサーマーケティングの主流になりつつあるKOLは、日本ではまだまだ馴染みは薄く、利用者も多くはありません。

しかしながら誰もが利用しているマーケティングツールと比べて、まだまだ未開のツールの方が、成功を独占するチャンスがあります。

KOLと、よく知られている一般的なインフルエンサーマーケティングとの違いやKOLの可能性や効果的な利用の仕方について検証します。

KOLとインフルエンサーの違い

KOLは、中国版インフルエンサーマーケティングと呼ばれていますが、一般的によく知られているインフルエンサーマーケティングと大きな違いがあります。

ここでは、KOLと一般的なインフルエンサーマーケティングの違いについて検証していきます。

KOLの特徴は専門性の有無

KOLとインフルエンサーマーケティングの大きな違いは、専門性があるか否かということです。

ここでいう専門性とは、宣伝したい商品について、どのくらい関りがあるかということを指します。

例えば、とある化粧品を紹介するとして、メイクが好きで日ごろからメイクアップ商品を紹介しているインフルエンサーと、メイクについて研究していて、他方からも認められているメイクのプロがいたとします。

この場合、同じ数のフォロワーがいたとして、どちらが紹介する商品の方が一般的に考えて説得力があるでしょうか。

答えは後者だと思います。

いくら人気があったとしても、常日頃から研究し、商品を知り尽くしているプロにはかないません。

それは、第3者からしてみれば尚のことです。これをマーケティングにおける専門性といいます。

KOLってどういう意味？

KOLとは、キーオピニオンリーダーの略です。

キーオピニオンリーダーとは、それぞれの分野の最先端に位置し、その分野を牽引し、誘導する役割を担う人のことです。

専門的な知識や資格を持っています。

この専門性を持ったインフルエンサーは、一般的なインフルエンサーとは区別してKOLと呼ばれているのです。

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KOLマーケティングはなぜ注目されているのか

中国において、KOLマーケティングが注目されている理由には、中国ならではのお国事情があります。

生活や文化において、日本と異なるところがある事情が大半なので、なかなか理解されにくいかもしれませんが、日本文化と共通する部分もありますので、文化や考え方が合う部分だけを取り入れるようにしてもよいかもしれません。

中華圏で支持されているKOL

中国では、これまでの歴史的背景から、他人に対して警戒心が強い部分があります。

一方、圏子とよばれるコミュニティが存在します。

圏子とは、学歴や経済力を基準として、考え方や趣味などを共有するグループのことです。圏子には、強い結束力と助け合いの精神が存在します。

この圏子内の情報はなによりも信頼性が高く、国家発信の情報よりも信頼性が高いこともしばしば。

これまで圏子は、それぞれが住む地域を中心に展開されていましたが、インターネットが普及し、規模が中国全土や世界規模になってきました。

当然、圏子の概念内である口コミは重視されます。

中国のマーケティングにおいては、口コミが何よりも重要視されているのです。

その口コミを発信する人が同じ圏子内の人や影響力のある人、プロフェッショナルの肩書を持つ人であれば、その影響力は計り知れないでしょう。

中国市場におけるインターネット規制

中国は、社会主義国家なので、金盾とよばれるインターネット検閲システムがあります。

金盾は、中国全土の国民や民間企業の保護を目的としていますが、実際には通信上の監視や接続規制などを実施しています。

つまり政府にとって都合のよくない情報は遮断されてしまうのです。

このせいか、中国でのマスメディアの信用度は低く、口コミの信用度が高いのです。

なぜKOLマーケティングなのか

マスメディアの情報よりも、口コミの方が信頼性が高いという中国の国民性を考えると、マーケティングにKOLを利用することは理にかなっているといえるでしょう。

ここでは、KOLマーケティングのメリットや一般的なインフルエンサーマーケティングを活用するよりもKOLマーケティングの方がどのように効果が高いのかを検証します。

KOLマーケティングのメリット

キーオピニオンリーダーと呼ばれる人たちは、ほとんどの場合、その分野においての専門性が高く、発言力があり、社交性に優れた人です。

行動力や求心力もあり、インターネットが普及している現在、その影響力は広範囲にわたります。

また、新商品に対して抵抗がなく、ファッションやトレンドに敏感な人が多いのも特徴です。

商品のマーケティングはもちろん、イベントなどの告知でも大活躍してくれます。

インフルエンサーマーケティングとの違い

KOLもインフルエンサーも第3者に対して影響力が高いところは同じです。

一般的にインフルエンサーを図るときは、「いいね」の数やフォロワー数を基準にするのに対し、KOLではインプレッションの大きさを基準にします。

インプレッションとは、広告の表示回数のことです。

1つの投稿に対して、どのくらい広告が表示されたかということです。

どちらも影響力は大きいですが、より専門性を求めたマーケティングを行うのであれば、KOLを活用するとよいでしょう。

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失敗しないKOL選び

KOLに発注するときは、その発言内容を把握しておくことが重要です。

発言内容で思想や人柄などを図ることは可能です。

KOL選びのポイントは、ターゲットを明確にし、自社の属性に合ったKOLを選ぶことが重要です。

KOLを起用するには、コストがかかります。

そのコストに見合った成果が出せるか否かは、KOLの選定に掛かっているといっても過言ではありません。

失敗しないKOLの選び方はどのようなものなのでしょうか。

その他にもKOL選びにおける注意点をまとめました。

KOLマーケティングの注意点

KOLを選ぶうえで、最も注意しなければならないことは、不正行為です。

フォロワー数を故意に水増しして実態のないアカウントからの「いいね」を獲得させる行為です。

実際に過去に何度も発覚しています。

不正行為は、見る人が見れば必ずバレる行為です。

このような不正行為に関わっているとユーザーからの信頼をなくします。

ユーザーからの信頼度の低いKOLは発言力がないといっても等しいので、このような不正行為に関わらないKOLを選ぶということが、KOL選ぶにおいては絶対条件です。

人気のKOLほど起用するのに費用が掛かってきます。

自社のプロモーションに適した人材であれば効果が高いですが、そうでない場合は、失敗してしまいます。

また人気だけで選んでしまうと一過性のものになる可能性もあるので、KOL選びは容易であるとは言い難いです。

代理店を活用する

失敗しないKOL選びの方法には、代理店を活用する方法があります。

自社で1から選定することは、コストはかからないかもしれませんが、手間や時間は膨大に消費します。

かかった時間や手間が多ければ成功するというものでもありません。

そんなときは、専門家に任せてしまうのも1つの方法です。

以下のページでは、インフルエンサー代理店のそれぞれの特徴を掲載しています。

代理店選びの参考にしてみてはいかがでしょうか。

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現在活躍中のKOL市場

現在活躍中のKOLで実際に日本企業に起用されたKOLについてと、今後の日本でのKOLマーケティングについてまとめました。

KOLのメディア展開

杨霞-Sunnyは現在中国で活躍中の人気KOLです。

ダイエットやコスメなどの美容系やファミリー向け商品などのPRを行っています。

日本の企業「花王」のTVコマーシャルに出演したり、子供向け英会話教材のイメージキャラクターをしたりしています。

2児の母であることから、母親目線や主婦目線の投稿に共感を覚える女性が実際に多く、彼女の商品PRは、等身大のリアルな声であるため、ユーザーの心に響きやすいのです。

人気があるのもうなずけます。

これからの日本におけるKOLの将来性

中国は、TVコマーシャルのようなマスメディアからの情報よりも、口コミを大事にするという傾向があります。

インフルエンサーマーケティングが普及してきた日本でも、この傾向は確かに存在します。

この特性を上手に利用したKOLマーケティングは、今後、日本を含むアジアでのマーケティングで重要な役割を果たすのではないでしょうか。

とはいっても、無防備に参入できるものでもなく、事前の下調べやプランニングを行うことは必須です。

それらのことを代理店に丸投げするのではなく、代理店を通して試行錯誤を繰り返すうちに、マーケティングの中枢を担える立ち位置になれることは間違いないでしょう。

まとめ

KOLは、中国を中心としたアジアでは主流のマーケティングツールですが、まだ日本においては、それほど一般的ではありません。

だからこそ、ポイントをおさえ、正しく活用していくことで、今後が期待されるマーケティングツールになりえると思います。

人口の多い中国で活用することはもちろん、日本人の国民性に沿った活用の仕方を考えれば日本国内でもKOLマーケティングは成功することでしょう。

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